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2023展望 跨境电商的2022:有人坚守,有人转行  [复制链接]

发表于 2023-01-12 17:55:13 评论 楼主

全球电商市场,已经过了高速增长时代,跨境电商也亦然。链接:

https://mp.weixin.qq.com/s/d5xfdmAuXdSvFZZp1C6z0g

据媒体报道,1月4日(北京时间1月5日),亚马逊首席执行官Andy Jassy发布全员信,宣布自2022年11月开启的裁员计划,公司共将裁员1.8万余人。这将是迄今为止大型科技公司的最大规模裁员


亚马逊大危机背后,2022年,跨境电商行业经历“大浪淘沙”的洗牌。过往两年的“野蛮”增长不复存在,挺不过寒冬的卖家,终至离场;把握住机遇的商家,低调扩张。


2021-2022年,从全球新冠疫情大流行到全球通货膨胀,世界形势的大改变,跨境电商行业经历爆发,也遭遇打击。许多跨境电商企业倒闭或大规模裁员,如跨境电商综合服务商、成立超10年的四海商舟就宣布于2022年12月15日“结束经营、进入清算程序”。


Rosen2021年3月入行做亚马逊店铺,从零开始摸索跨境电商店铺的全链路运营。但一年多过去,她仍然拿着很低的薪水,看不到公司盈利的希望。“从入门到转行”,2022年下半年,她选择到一家国内电商公司做数据分析师。


实际上,随着跨境电商市场规模的快速发展,商家竞争也越来越激烈。在各大跨境电商平台,头部卖家越做越大,腰部、底部卖家更难分到流量,订单量也一年不如一年


根据中商产业研究院报告,跨境电商在我国进出口贸易总额中的渗透率逐年提升。数据显示,我国跨境电商外贸渗透率由2016年的28%增长到2020年的39%。预计未来,跨境电商在我国进出口贸易中还将发挥越来越大的作用,2022年跨境电商外贸渗透率将达42%。


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图/2016-2022年中国跨境电商外贸渗透率

预测趋势图

来源/中商产业研究院


亚马逊卖家百晓生带着10人的团队,2022年上半年经历坎坷,但从7月份开始,家居用品、服饰等品类销量迎来增长,2022年公司实现超过8000万元的销售额,刚刚过去的12月就卖了1200万元。


“2023年的目标是(销售额)翻两倍,要完成1.5亿元的业绩。我们会扩展人员和队伍,扩充产品供应链,扩张店铺等。”百晓生告诉燃次元。


Shopee卖家、知乎博主@呵呵关从2020年10月开始,“单枪匹马”做跨境电商。经历被培训机构“割韭菜”,被货代耽误发货等难题,2021年他的Shopee店铺单量稳定,但难以盈利;2022年他开始转型,减少产品、追求利润,尽管单量有所下降,但盈利开始改善。


“我觉得,2023年肯定会比2022年要好。”由于中国及全球的疫情防控形势都松弛了,物流越来越通畅,呵呵关认为,接下来,成熟的卖家做跨境电商,只要选好品,就有机会赚到更多钱。


经历跌宕起伏的三年,跨境电商逐步发展到巅峰,也将迎来一段稳定期。合规运营、追求盈利、品牌出海,将是2023年跨境电商行业持续发展的关键。



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亚马逊:欧美“丛林”,适者生存


人在广州的Rosen,2021年3月进入朋友的亚马逊电商创业团队,她独自运营亚马逊店铺,销售家居类目产品,从美国站到欧洲站,一手将部门的店铺做到盈利。


横跨两年,美国站点仍然不理想,盈利不稳定,“最困难的点在于海运。2020年太多商家进入亚马逊美国市场,从2021年开始,美国港口堵塞,原本一个月到货,变成三四个月都运不到,导致店铺断货。一旦断货,店铺权重就会掉,销量随之减少,还得加投广告、降价来拉销量,利润更加不稳定。”


Rosen告诉燃次元,这种状况持续到2022年,由于物流严重延迟,销量不稳定,继而出现库存积压,整个链条失控,回款周期也从两三个月变成半年,公司现金流受到影响。


燃次元获悉,美国最大的洛杉矶港和长滩港在2022年6月份创下了最繁忙的记录,而在东海岸,2022年6月也是纽约和新泽西港有记录以来第二繁忙的月份,仅次于2022年3月。自2022年年初以来,该港口的吞吐量增加了约10%,比疫情前增加了三分之一以上。


此外,Rosen还提到亚马逊的库存仓储限制制度,亚马逊设置库存绩效指标(IPI),对卖家的销量和入库量进行评估,“从2021年4月持续至今,亚马逊仓储库容一降再降,多出来的货,只能赶紧低价处理。”而一旦降价促销,市场就会失序。


不过相对而言,Rosen指出,2022年的情况比2021年有所好转,恶意降价的激烈竞争已经逐渐减少,“基本上做不下去的已经被淘汰了,2022年商家都理智很多,因为卷不动了。亚马逊涨FBA派送费、广告费、仓储费,大家不可能再一味降价了,反而是提价。”


Rosen表示,对比美国,亚马逊欧洲站好做一些。2021年底她开始运营欧洲站店铺,第二周就开始盈利,一个月销量就达到类目第三名,每天销售额达几千美元。2022年,欧洲站一周能赚2000美元。“欧洲各种政策、税法,比较麻烦,很多卖家不愿意进入欧洲市场,加上市场比较小,出单是比不上美国的。”


实际上,经历2021年5月的封店潮,至今亚马逊禁止商家刷单、侵权等规则依然严格,2022年以来,度过危机的亚马逊商家,必须接受“稳扎稳打”的打法,回归理性运营


不能刷单以后,亚马逊“打爆品”难度加大,原来可能一个月就能出一个爆品,现在起码要半年时间“磨练”,更看“运气”,而成本也大大提升。


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图/亚马逊官网首页

来源/亚马逊 燃次元截图


Rosen说道,“2022年的困难,肯定还是不赚钱。”如今,要做好亚马逊店铺,需要选中契合市场的产品,踏实做站内运营,并希望产品能爆,“要持续盈利,就得开发新品,同时保证老品的供货。但市场环境不好,老板不会轻易加大投入,因为不管多资深的卖家,都无法保证上一款产品就能赚钱。”


如此境况下,2022年,Rosen也改变了运营模式,不再像2021年一样大量铺货,而是减少产品,以寻求盈利,“如果市场环境好,会投入资金做大销量,销量上去了再提价,很快就有利润;但市场不好的时候,只能收缩产品(规模),保利润为主。”


2022年,Rosen所在部门可以做到日销售额1.5万美元,但盈利状况并不明朗,只能靠着两三个赚钱的店铺保本。一年多过去,她拿着很低的工资,节假日经常加班,这份工作没有给她带来满足感或成就感。2022年8月份,她选择辞职,并迅速转行,去了一份薪资翻倍的工作。


“2022年,亚马逊商家,退场的比入场的多。2021年亏得太狠了,2022年慢慢清仓,亏完了,没钱了,只能离开。”Rosen说道。


深圳的百晓生团队,从2019年就开始做亚马逊,2021年封店潮中,他们受到的波及较小,尽管业绩下滑,还足以度过寒冬。


百晓生告诉燃次元,2022年上半年,很多亚马逊大卖公司,进行大规模裁员,有些中型公司也倒闭了,“2021年很多大卖店铺被关了,业绩就上不去了,养不活那么多员工。上半年,对于亚马逊跨境卖家来说,是比较困难的。”他回忆道,有一位入行多年的数据线卖家,公司上千人,竟至几万元的房租都付不起。


百晓生指出,2022年7月开始,亚马逊进入旺季,部分类目如家居用品,销量相比2021年能达到3-5倍增长。但也有些类目卖家业绩很差,如户外运动产品,销量可能比2021年下滑60-90%。


2021年,百晓生团队业绩已经超千万元,2022年旺季,他们也有资金运作更多新品,业绩反而爆发,“我们引进了人才,建立了人才培养制度,改良了绩效,激活了人才的动力,对流程也进行优化,开发产品实现了标准化。这才能开发出一些爆款,业绩得以上升。”



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Tiktok与Shopee:在东南亚求利润


2021年10月,委宛如从美国留学归来,先后在深圳一家抖音短视频公司和跨境电商产业园短暂工作。2022年5月份,看好Tiktok电商前景,她从公司辞职,跟两三个朋友组成团队,开始做Tiktok直播带货。


开始两个月,委宛如尝试做英国及美国的Tiktok直播带货,但跟所有尝试做Tiktok英国小店商家一样,出单很少,“赚不到钱”,难以养活团队。“每次直播两个小时,只能卖100英镑左右,而且利润很低。”她说道,同时,美国Tiktok尚无全链路的“小黄车”,他们只能引流到私域成交。


彼时,机缘巧合,委宛如团队遇到投资方,一个跨境电商公司,主做Shopee东南亚市场。团队加入这家公司,为其打开Tiktok电商东南亚市场。


燃次元获悉,2022年4月,在印尼、英国站点之外,Tiktok电商上线了泰国、越南、马来西亚和菲律宾小店功能。


2022年5月,委宛如团队开始做Tiktok印尼小店,由于语言限制,他们做不了直播带货,直接做原创短视频Tiktok账号。


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来源/视觉中国


短视频能不能爆,是一个概率事件。进入一个市场,委宛如团队会批量做10-20个账号,每天固定输出作品,并进行站内投流,接着再从里面挑选流量表现好的进行长期孵化。


选品是很重要的,有市场需求的产品,呈现的视频效果会比较好,也就能爆。”委宛如告诉燃次元,印尼小店在6、7月就开始正式出单,稳定之后每天可以成交上千单。


委宛如介绍道,他们做美妆产品,会结合东南亚当地天气、文化等来做短视频内容,比如强调一些控油、防晒、美白的产品。


随后,委宛如团队还孵化了泰国小店的账号。在主推一款男士护理产品的时候,他们针对当地年轻人喜欢的耽美文化,输出相关原创内容,账号涨粉很快,积累了几万粉丝,也成为团队做得最好的账号。


但跨境电商并不容易,Tiktok印尼市场也如此。由于政策原因,印尼市场不能做跨境店铺,只能做本土店铺,跨境卖家需要提前备货到本地仓库,才能进行销售,“印尼电商发展很快,但政策不利于外来者,本地囤货是做印尼市场一个很大的风险。”


“那个时候,我们预计一个月能到货,差不多就开始卖货,没想到遇到海关审查,耽误了几天,买家就给我们打差评。差评一打上去,店铺分数就掉了,很难再把分数拉上来,店铺流量也会受影响。”委宛如说道。


对比欧美,东南亚市场利润不高,走的是“薄利多销”路线,如果销量上不去,就很难赚钱。尽管有跨境电商公司的供应链资源,团队也很难实现良好盈利,委宛如分析道,“我们团队4个人,一天就算出1000单,(利润)仅仅能养活这个团队,只能付得起这些人的工资。”


到了2022年10月,由于与投资方老板意见不合,委宛如选择离开团队。如今,她正在和一个做工业产品出海的公司合作,带领内部团队,打造Tiktok电商出海渠道。


在东南亚市场,Tiktok电商刚刚起步,但电商巨头Shopee在2022年开始转型。持续的亏损,让上市公司Sea的股价跌跌不休,重点电商业务平台Shopee不得不进行调整。


呵呵关原本在北京一写字楼底下开了一家711店铺(加盟店),遇上疫情,他于2020年6月关闭这家门店,在家里刷抖音,发现了Shopee,“就这样进入了跨境电商(行业)。”


对Shopee跨境电商充满向往,2020年10月,他花了3890元,在网上找了一位“老师”,开始一边学习一边在Shopee上经营店铺,销售女装、办公用品。


2020年12月,呵呵关的店铺开始稳定出单,到2021年1月,他卖出118单,顺利通过Shopee的新卖家审核。一开始,他做了马来西亚店铺,至今也开了菲律宾、泰国、台湾、新加坡、越南不同地区店铺。


跟很多初始做跨境电商店铺的情况类似,2021年,呵呵关处于铺货模式,日均销售40-50单,日销售额3000-5000元,但盈利一般。


呵呵关独自一人做Shopee商家,联系供应商生产货品,再由合作的货代负责物流。2021年,他遇到很多不靠谱的货代,他们没有及时处理货物,没有及时发货到Shopee仓库等,导致其店铺订单被取消,订单完成率下降,店铺被扣分,流量下降。


经过跟许多同行交流,呵呵关在2022年找到靠谱的货代,也摸索到Shopee选品的一些逻辑。这一年,他进行转型,提高产品价格,减少不畅销的产品,利润比2021年有所增加。


2022年平台规则改变了,要是我不转型,利润肯定就下滑了。”呵呵关告诉燃次元,2022年各种大促期间,订单量比2021年“差远了”,比如“双11”订单量减半,“周围很多同行的单量都下降了。”


呵呵关在2022年也遇到物流难题,由于国内疫情反复,物流时断时续,发不出货的情况下,店铺自然流量受到影响,也是订单量下滑的原因之一。



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跨境电商进化:平台向下,品牌向上


2022年以来,全球经济衰退的情况下,电商大厂也未能幸免于难。


这一年,亚马逊“渡劫”。根据公开信息,亚马逊市值从2022年初的1.7万亿美元缩水至2022年最后一个工作日的8575亿美元,整体缩水51%,跌去8425亿美元。


亚马逊2022财年第三季度财报显示,亚马逊第三季度净利润为28.72亿美元,与去年同期相比下降9%;每股摊薄收益为0.28美元,相比之下去年同期的每股摊薄收益为0.31美元。


为了盈利,亚马逊在2022年针对商家做了很多举措。燃次元获悉,2022年,亚马逊多次调整FBA派送费,额外收取高峰期配送费用,整体提高约30%。此外,亚马逊也于2022年提高仓储费用,同时多次调整政策以限制库容


如此光景,中国跨境卖家,只有部分生存下去。正如上述商家分享,创业公司限于成本压力,难以在亚马逊做出爆款,获得盈利。耕耘多年的大卖家,如果有资金实力,投入发展,业绩可能爆发;但如果公司规模太大,囿于人效,现金流陷入危机,只能破产。


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来源/视觉中国

早于亚马逊,接连关闭法国、印度、西班牙等站点后,东南亚电商巨头Shopee于2022年6月就开始裁员,“优化”相关团队。2022年8月和9月再次裁员,涉及新加坡、深圳团队,规模也不小。


不再追求增长,而是关注效率、追求经济效益,是Shopee2022年来的战略。落到实处,除了裁员,Shopee不再一味对卖家、买家进行补贴。例如,对卖家增加店铺保证金(3000元)等多项收费项目,对买家减少包邮、优惠券等福利。


Shopee一年比一年不好做,有资本的头部卖家越来越成熟,越来越多有本土仓库的本土店铺,挤压跨境个人卖家的生存空间。”呵呵关坦言,现在Shopee卖家必须开广告,才能保证流量、销量,“比如现在快过年了,我这两周关了广告,订单量就明显减少了。”


相对而言,Tiktok则在2022年加快电商探索的步伐,2021年在英国及欧洲市场试水不利,2022年果断开辟东南亚市场,上线主要国家的小店功能。


不过,欧美有亚马逊强敌,东南亚则有巨头Shopee,Tiktok用户广泛,流量强势,但做起电商,还处于“入门”阶段。


TikTok电商想做规模,追赶头部平台。根据彭博社报道,2022年,TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元,到2023年,年度GMV的目标要达到230亿美元。


“经过我的一番探索,我发现Tiktok是一个非常好的流量端口,但如果没有成熟的跨境电商基础,很难靠Tiktok赚钱。”委宛如总结道,跨境电商的趋势向好,但目前的Tiktok电商还不具备规模效应,“都说现在Tiktok是2015、2016年的抖音,但如今抖音电商是否很成功呢?如果现在的抖音电商都不成熟,那Tiktok电商未来很难发展到理想状态。”


跟所有电商平台类似,刚刚起步的Tiktok电商也是一片草莽,充满低价、同质化竞争。委宛如认为,要想做好Tiktok电商,就要做品牌,“只有品牌是最有竞争力的,也是最有溢价空间的。”她举例道,在印尼,一个普通的粉底液最多卖3万印尼盾(约合人民币13元),而一个有品牌的粉底液,即使定价30万印尼盾都会有市场。


在整个中国跨境电商行业这几年的探索中,品牌出海的优势有目共睹,其中代表就是SHEIN。自建成熟供应链,瞄准Z时代的时尚社媒营销,SHEIN改变了欧美年轻人对中国产品的态度,也迅速攻占市场。


根据亚马逊的一份报告,2022年上半年,SHEIN在美国的应用程序下载量首次超越亚马逊,达到2200万次。根据路透社报道,2021年,SHEIN销售额约为157亿美元,比前一年的100亿美元增长了近60%。


如今,模仿SHEIN的拼多多Temu也在美国打出一片天地。2022年9月,Temu在美国上线,短短四五个月,下载量在美国App Store购物类应用排行榜位列第一。


跨境电商大厂也逐渐意识到品牌出海的重要性。燃次元获悉,速卖通就在2022年8月上线了AE Mall功能,类似于天猫旗舰店功能,主要入驻国货品牌。


同时,根据燃次元独家信息,有速卖通商家指出,速卖通正在模仿SHEIN推出“全托管”、自营店铺功能,受邀商家将转变角色为供应商,由速卖通进行品牌运营,此项功能仍处于三个月测试期。


三年全球电商的高速增长期悄然过去,市场研究机构 Insider Intelligence预计,2022年全球电商销售增长9.7%,为2011年以来最低增速。


但是,随着新冠疫情阴霾散去,中国放松边境限制,2023年跨境电商行业将会有新气象。拥抱合规运营、探索品牌出海的跨境卖家,或能迎来新机遇。图片

参考资料

《2022年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》,来源:中商产业研究院。


*题图及部分内文配图来源于视觉中国。
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